Xác định tính cách thương hiệu truyền tải câu chuyện của thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhớ đến bạn lâu hơn là chỉ ra những tính năng, ưu điểm của sản phẩm / dịch vụ mà họ sử dụng. Một câu chuyện hay có cao trào. Quản trị thương hiệu - Coca Cola và câu chuyện rùa và thỏ Ngày xưa, rùa và thỏ tranh cãi xem ai nhanh hơn. Chúng quyết định giải quyết việc tranh luận bằng một cuộc thi chạy đua. Cuộc đua bắt đầu, Thỏ xuất phát nhanh như Coca cola là câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Coca cola có mặt trên 200 quốc gia trên thế giới và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với giá trị thương hiệu trên 50 tỷ đôla. Coca cola (còn Năm năm sau thành công của Creed II, thương hiệu phim thể thao đình đám sẽ chính thức trở lại với phần phim tiếp theo Creed III (tựa Việt: Creed III: Tay đấm huyền thoại), đánh dấu lần đầu tiên Michael B. Jordan ngồi ghế đạo diễn. Đây là phần phim thứ 9 trong toàn bộ franchise Rocky, loạt phim gắn liền với tên Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hìnhnhất trong lịch . Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 1 Coca – Cola thương hiệu tối thượng Coca- Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình. dựng thương hiệu. Hiện nay, elQJCVb. Dù vẫn biết Michelin Guide là một cẩm nang danh tiếng trong ngành ẩm thực hơn 100 năm nay, nhưng có một câu hỏi mà nhiều người đặt ra sau sự kiện này “Tại sao một công ty bán lốp xe như Michelin lại chọn con đường… review ẩm thực?”Nội dung chínhMichelin Guide bắt đầu từ đâu?Michelin Guide ban đầu là dành cho… xe ô tôSự chuyển mình trở thành “kinh thánh du lịch và ẩm thực”Một hướng dẫn về ẩm thực giúp gì cho việc bán lốp xe của Michelin?4 bài học về tư duy marketing từ hành trình Michelin GuideCác nhà phê bình ẩm thực của Michelin, được gọi như các “thanh tra” của công ty, chỉ trao tặng ba sao Michelin cho khoảng 100 nhà hàng vào năm 2016. Những nhà hàng nhận được sao Michelin lần đầu tiên có thể mong đợi một lượng lớn khách du lịch ẩm thực, trong khi mất sao Michelin làm cho các nhà hàng gặp thiệt hại nghiêm trọng về mặt danh dù Michelin là một công ty sản xuất lốp xe và tập trung vào các báo cáo về giá cao su và thị trường ô tô, việc công bố Michelin Guide là một câu chuyện gây tò Guide ban đầu là dành cho… xe ô tôVào năm 1895, hai anh em Edouard và Andre Michelin phát triển một thiết kế mới cho lốp xe tại công ty cao su của họ ở Clermont-Ferrand, Pháp. Đó cũng là thời gian mà ô tô đang được mọi người thuyết phục là sản phẩm hữu ích mà ai cũng cần có. Anh em nhà Michelin khi đó có một sản phẩm vượt trội một trong những chiếc lốp xe đầu tiên được bơm hơi, có thể được thay thế và lắp đặt nhanh chóng. Để chứng minh giá trị của sản phẩm, họ đã tài trợ cho các cuộc đua xe, nơi người lái xe có lốp Michelin thường có nhiều cơ hội chiến vào năm 1895, Pháp chỉ có khoảng 350 chiếc xe ô tô. Sản phẩm này vẫn được xem là “đồ chơi của những người giàu”. Trước bối cảnh đó, việc tăng số lượng người lái xe trở nên quan trọng hơn việc tạo lợi thế trước các nhà sản xuất lốp xe khác. Đó là nền tảng cho sự ra đời của Michelin Guide. Lần đầu tiên được xuất bản vào năm 1900, Michelin Guide có 399 trang chứa tất cả thông tin mà người lái xe cần để “du lịch” qua các thị trấn và thành phố Pháp. Chỉ có nhà hàng gắn liền với khách sạn được liệt kê, chứ không phải được đánh giá kỹ càng như bây giờ. Michelin Guide có 399 trang chứa tất cả thông tin mà người lái xe cần để “du lịch” qua các thị trấn và thành phố Pháp Ảnh InternetĐối với người lái xe thời điểm này, những thông tin đó là điều cần thiết. Trạm xăng chưa tồn tại, vì vậy người lái xe cần biết những nơi bán xăng dầu theo lit. Các tuyến đường cao tốc chưa có đèn nên người lái xe cần biết lịch trình mặt trời lặn trong năm. Chỉ một phần nhỏ các cửa hàng sửa chữa ô tô hoạt động quanh năm, điều này khiến việc biết rõ cửa hàng nào đóng cửa vào cuối mùa hè trở nên quan trọng. Đó là điểm đặc biệt của Michelin Guide so với sách hướng dẫn du lịch của thời điểm lúc bấy giờ khi đa số mọi người di chuyển bằng đường sắt và thông tin dành cho những người sử dụng ô tô chưa được đa chuyển mình trở thành “kinh thánh du lịch và ẩm thực”Từ một quyển cung cấp thông tin cho người lái ô tô, Michelin Guide đã mở rộng phạm vi và xuất bản các phiên bản cho nhiều quốc gia và khu vực khác nhau, bao gồm Bỉ, Algeria, Tunisia, các nước Alps, Đức, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Anh và nhiều nơi khác. Trong thời gian Chiến tranh Thế giới thứ nhất, việc phát hành Michelin Guide tạm ngừng. Tuy nhiên, sau chiến tranh, phiên bản mới của Michelin Guide được phát hành và tiếp tục miễn phí cho đến năm 1920. Khi công ty bắt đầu thu khoảng 2 đô la mỗi cuốn sách vào năm 1920, công ty vẫn bán được gần bản mỗi giai đoạn này, nội dung bảo dưỡng lốp xe dần được thay thế bằng nội dung thông thường của các hướng dẫn du lịch. Năm 1926, Michelin tạo ra các hướng dẫn trong khu vực, sau này được biết đến với tên Green Guides, tương tự như hướng dẫn du lịch truyền thống. Trong khi đó, Red Guide tập trung vào đánh giá các khách sạn và nhà hàng, với các hướng dẫn riêng cho các khu vực và thành phố khác nhau. Công ty thuê các nhà phê bình, được gọi là “những người thanh tra” để đánh giá các nhà hàng tốt nhất ở khắp nơi. Năm 1926, Michelin tạo ra các hướng dẫn trong khu vực, sau này được biết đến với tên Green Guides, tương tự như hướng dẫn du lịch truyền thống Ảnh InternetMột hướng dẫn về ẩm thực giúp gì cho việc bán lốp xe của Michelin?Câu chuyện về một thương hiệu lốp xe đi review ẩm thực vẫn đang là chủ đề có nhiều quan điểm khác nhau. Michelin Guide rõ ràng không chắc chắn đem đến một tác động trực tiếp vào việc gia tăng tỷ lệ bán lốp xe của Michelin, nhưng thay vào đó thương hiệu này có thể được hưởng lợi về giá trị thương hiệu từ sản phẩm Michelin này tương tự như việc công ty Coca-Cola tổ chức Lễ trao giải Oscar vào những năm 1920 để khuyến khích mọi người xem phim và uống nhiều nước ngọt hơn. Mặc dù việc Michelin Guide có giúp doanh thu bán lốp xe của thương hiệu tăng hay không vẫn chưa có câu trả lời thỏa đáng, Michelin Guide đã đóng vai trò quan trọng với sự nổi tiếng và uy tín trong ngành ẩm bài học về tư duy marketing từ hành trình Michelin GuideXây dựng và quảng bá thương hiệu Bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về nhà hàng và khách sạn, Michelin Guide trở thành một tài liệu đáng tin cậy và được người tiêu dùng tin tưởng. Việc xuất bản một hướng dẫn uy tín như Michelin Guide giúp thương hiệu gốc Michelin tạo dựng hình ảnh cao cấp và chất lượng, làm tăng giá trị thương hiệu và thu hút khách thêm giá trị cho khách hàng Michelin Guide cung cấp cho người đọc những thông tin hữu ích về nhà hàng, khách sạn và các địa điểm du lịch. Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào đánh giá chất lượng của Michelin Guide và sử dụng nó như một công cụ để tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực và lưu trú tốt nhất. Bằng cách cung cấp thông tin chi tiết và đáng tin cậy, Michelin Guide giúp khách hàng có được trải nghiệm tốt hơn khi đi du lịch và dùng mối liên kết với một ngành khác Xuất bản Michelin Guide giúp Michelin thiết lập mối quan hệ và liên kết với ngành công nghiệp du lịch. Công ty có thể hợp tác với các nhà hàng, khách sạn và các đối tác trong ngành để cung cấp thông tin và đánh giá chất lượng. Điều này không chỉ giúp công ty tạo ra một mạng lưới đối tác rộng lớn, mà còn tạo ra cơ hội kinh doanh và phát triển trong ngành du lịch. Xuất bản Michelin Guide giúp Michelin thiết lập mối quan hệ và liên kết với ngành công nghiệp du lịch Ảnh InternetĐa dạng hóa hoạt động kinh doanh Bằng cách xuất bản Michelin Guide, Michelin mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khỏi lĩnh vực sản xuất lốp xe. Điều này giúp công ty giảm rủi ro và tăng cường sự ổn định tài chính. Michelin có thể hưởng lợi từ các nguồn thu nhập phụ khác nhau, như doanh thu từ việc xuất bản sách, quảng cáo và các hoạt động liên quan đến ngành du bạn xem thêm các bài viết liên quanViễn cảnh sau Sơn Tùng M-TP x Gucci Điều gì xảy ra khi Việt Nam có “Đại sứ Thương hiệu” đầu tiên trên thị trường xa xỉ phẩm?Cách adidas xoá tan nỗi lo của phụ nữ khi vận động nơi công cộng Billboard chứa nước có thể bơi được, trang phục đa dạng kích cỡHãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé! 'Ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã phục vụ sản phẩm Coca‑Cola đầu tiên trên thế giới tại nhà thuốc Jacobs' Pharmacy ở thành phố Atlanta, bang Georgia, Mỹ. Bắt đầu từ một thức uống mang tính biểu tượng, chúng tôi dần phát triển thành một công ty nước giải khát toàn diện. Mỗi ngày có hơn 2,1 tỉ sản phẩm của chúng tôi được người tiêu dùng thưởng thức tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Chính nhân viên và hơn 225 đối tác đóng chai của Công ty Coca‑Cola trên toàn cầu đã giúp chúng tôi mang các sản phẩm giải khát đến cho người dùng trên toàn thế giới. Chiến lược “Một thương hiệu” nhiều hương vị “Chiến lược này được xem là một trong những thay đổi lớn nhất trong lịch sử phát triển của Coca-Cola”, ông Marcos de Quinto, Tổng Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Coca-Cola cho biết, “và sẽ được triển khai trên toàn cầu vào những thời điểm khác nhau trong năm 2016”. Xuyên suốt chiến lược là hình ảnh nhãn hiệu Coca-Cola mang tính biểu tượng được kết hợp bởi các dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero tại Việt Nam, cùng với câu khẩu hiệu duy nhất “Taste the feeling” trong chiến dịch sáng tạo toàn cầu cùng tên. Sự đổi mới này một lần nữa nhấn mạnh cam kết của Coca-Cola về sự lựa chọn, cho phép người tiêu dùng chọn bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng của mình; đồng thời tôn vinh những niềm vui giản đơn khi thưởng thức sản phẩm. Ông Quinto cho biết “Hơn lúc nào hết, chúng tôi thấu hiểu rằng người tiêu dùng có nhu cầu thưởng thức Coca-Cola theo nhiều cách khác nhau nhưng dù theo cách nào đi nữa, họ đều muốn một Coca-Cola với hương vị tuyệt vời và mang đến cảm giác sảng khoái đầy hứng khởi. Với chiến lược “Một thương hiệu”, chúng tôi sẽ không còn thực hiện những chiến dịch quảng cáo riêng lẻ cho từng nhãn hiệu Coca-Cola mà chỉ tập trung vào một chiến dịch chung mang tính biểu tượng, nhằm tôn vinh cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu Coca-Cola”. Taste the feeling – Uống cùng cảm xúc Những niềm vui bình dị trong cuộc sống gắn liền với sản phẩm Coca-Cola được ghi lại trong những thước phim quảng cáo Anthem “Không có gì mang lại trải nghiệm giống như một chai Coca-Cola mát lạnh”, ông Rodolfo Echeverria, Phó Chủ tịch Toàn cầu phụ trách Sáng tạo, Kết nối và Truyền thông Kỹ thuật số của Coca-Cola cho biết. “Chiến dịch được phát triển để truyền tải thông điệp rằng niềm vui giản đơn khi thưởng thức một sản phẩm Coca-Cola mát lạnh có thể làm cho mọi khoảnh khắc đời thường trở nên đặc biệt”. Chiến dịch “Taste the Feeling” sẽ được triển khai trên các phương tiện gồm + 10 phim quảng cáo Hơn + 100 hình ảnh sáng tạo cho chiến dịch + Hệ thống nhận diện mới + Nhạc hiệu và ca khúc mới + Trải nghiệm tương tác kỹ thuật số có thể tuỳ chỉnh và chia sẻ Các hoạt động sáng tạo thuộc chiến dịch vẫn xoay quanh những yếu tố nền tảng của nhãn hiệu Coca-Cola, bao gồm kiểu chữ, đĩa tròn màu đỏ, chai thủy tinh mang tính biểu tượng, nhưng với cách tiếp cận hiện đại hơn, thể hiện những khoảnh khắc chân thật và gần gũi về những câu chuyện, cảm xúc, trải nghiệm mà mọi người chia sẻ khi thưởng thức những chai Coca-Cola mát lạnh. Vào thời điểm công bố chiến dịch tại Việt Nam vừa qua, 1 trong 10 phim quảng cáo chính với tên gọi Anthem đã được phát hành. Phim do Mercado-McCann thực hiện, ghi lại những khoảnh khắc rất đời thường như vui chơi cùng bạn bè, buổi hẹn hò đầu tiên, nụ hôn đầu hay mối tình đầu với những nét khắc họa đầy xúc cảm thông qua cầu nối là Coca-Cola. Những hình ảnh và phim quảng cáo sáng tạo này cũng có thể được nhìn thấy ở các nước khác trên toàn thế giới. Link TVC truyền nhiều cảm hứng cho người tiêu dùng Một phần quan trọng trong tất cả các hoạt động truyền thông của chiến dịch "Taste the feeling" cũng như các chiến dịch toàn cầu khác của Coca-Cola, không thể không kể đến đó là âm nhạc. Nhạc nền của chiến dịch đã được nghệ sĩ kiêm nhà sản xuất người Thụy Điển tên Avicii sáng tác và sản xuất riêng, với sự thể hiện của ca sĩ trẻ đầy tài năng Conrad Sewell – giọng ca nổi tiếng với ca khúc “Firestone” đình đám đã đạt 300 triệu lượt nghe trên Spotify và hơn 3 triệu đĩa bán ra trên toàn thế giới. Ca khúc “Taste the feeling” bao gồm cả nhạc hiệu lấy cảm hứng từ âm thanh khi thưởng thức Coca-Cola tiếng bật nắp, tiếng sủi bọt và cuối cùng là âm thanh thưởng thức. Nhạc hiệu mới này sẽ được sử dụng trong suốt chiến dịch sáng tạo của thương hiệu trên toàn cầu. Phiên bản accoustic đầu tiên của ca khúc đã được Sewel thể hiện trên các bản tin truyền hình khác nhau cho chiến dịch mới, bao gồm phim quảng cáo "Anthem", và đĩa đơn với Avicii sẽ được phát hành sớm. Được biết, Avicii sẽ sản xuất thêm phiên bản bổ sung cho ca khúc “Taste the feeling” nhằm phục vụ cho chiến dịch của Coca-Cola tại Giải vô địch bóng đá Châu Âu 2016 và Thế vận hội Mùa hè 2016 ở Rio vào cuối năm nay. Kết hợp âm nhạc và các hoạt động sáng tạo khơi gợi niềm vui, cảm xúc và trải nghiệm trên các phương tiện truyền thông đã giúp Coca-Cola đến gần hơn với người tiêu dùng và tạo nên những thành công vang dội của Coca-Cola qua các thời kỳ. Ca khúc “Taste the feeling” và các thước phim quảng cáo thuộc chiến dịch cũng đã thu hút hàng trăm ngàn lượt xem trên youtube trong vòng chưa đầy hai tháng, bước đầu tạo nên sự gần gũi, quen thuộc hơn trong lòng người tiêu dùng yêu mến thương hiệu nước giải khát này trên toàn cầu. Thương hiệu Coca-colaĐối với người Mỹ, đã từ rất lâu, Coca Cola không chỉ là một thứ nước giải khát mà còn là một biểu tượng cho văn hóa ngành F&B. Coca Cola lọt top những từ, cụm từ phổ biến nhất thế giới chỉ sau “OK”. Và cứ một giây đồng hồ, có đến 11,200 người đang uống thứ nước này. Và ngày nay thương hiệu coca cola ngày càng phổ biến trên thế giớiKhi được kể về những ngày đầu tiên trong câu chuyện thương hiệu của Coca Cola xuất hiện trên thị trường, chắc hẳn người dân nước Mỹ ai cũng liên tưởng đến cái tên Asa Griggs Candler – ông chủ đầu tiên của Coca Cola. Thế nhưng, ít ai biết rằng, ông lại không thực sự là người tạo ra thứ nước uống đặc biệt uống Coca Cola được tạo ra bởi phát minh của một dược sĩ . Mục đích ban đầu của thứ nước này để tạo ra một loại thuốc có thể chống đau đầu, mệt mỏi tương tự cà phê nhưng lại tiện dụng hơn, chỉ với một thìa siro pha cùng một cốc nước lạnh, vừa có thể giải khát lại gây cảm giác sảng khoái. Cái tên Coca-Cola được Frank kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luôn tập trung vào quảng cáo. Nhưng đến năm 1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu Coca cola cho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler thị trưởng tương lai của Atlanta.Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của mình, Coca-Cola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Chỉ trong vòng 10 năm hoạt động, Asa Candler đã tạo nên một đế chế với 379 nhà máy Coca Cola ra đời. Chính đây là bước đệm để các thế hệ điều hành sau mang Coca Cola đi chinh phục khắp các mặt trận trên thế giớiVà sau hơn 1 thế kỉ tồn tại, khi đã trở thành tập đoàn đa quốc gia, mô hình sản xuất của Coca-Cola ngày nay về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh bảo mật công thức đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs quyết mang lại giá trị thương hiệu Coca tin mang lại giá trị cho thương hiệu Coca có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó phải là Coca-Cola và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” 1906, “Sáu triệu một ngày” 1925, “Thứ thật” 1942, “Cái bạn muốn là một chai Coke” 1952, “Coke là thế” 1982 và “Luôn luôn là Coca-Cola” 1993 đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu phần của Coca Cola không ngừng được mở rộng trong đó có Việt Nam. Thương hiệu coca cola tại Việt Nam khi mới vào thị trường vẫn còn nhiều người chưa biết đến. Trong một vài năm đầu doanh thu của Coca Cola tại thị trường Việt Nam bị âm nhưng với sức mạnh thương hiệu, hiện nay Coca Cola là một trong những thức uống được ưa chuộng nhất tại Việt Nam>> Sự quyến rũ của thương hiệu – Tầm quan trọng của thương hiệuThương hiệu coca cola2. Tính xác thựcKể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là “Thứ thật”. Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước đó, ví như rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập niên so với đối thủ của mình ở Atlanta năm 1894, Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức uống cola đích thực nhất trên thị bền vữngKhác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980 của sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính cách nhất quán của mình. Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vì lâu dài của Robert Woodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm 1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị này vào năm 1981. Thật ra thì công ty này chỉ mới chứng kiến 10 triều đại giám đốc điều hành trong suốt lịch sử lâu dài của hấp dẫn trẻ trungNgay từ lúc ban sơ, định vị mà thương hiệu Coca-Cola là trẻ trung năng động, sáng tạo, nhằm vào tập khách hàng là giới trẻ., thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời.>> Giá trị thương hiệu và những điều doanh nghiệp không nên bỏ qua5. Tính cách MỹSuốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng. Và trong suốt Thế chiến thứ hai, công ty này thậm chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài theo yêu cầu của Tổng thống Tính thẩm mỹCoca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola. Kết quả là chai Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷ tinh Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu những cố gắng không ngừng nghỉ để xây dựng thương hiệu Coca-Cola không còn là một thức uống giải khát đơn thuần mà đã đi sâu vào tiềm thức như là một thương hiệu của sự lạc quan, không ngừng truyền cảm hứng và tạo ra những khoảnh khắc vui thêm các bài viết thuộc chuyên mục Xây dựng thương hiệu – Bizbooks>> Top những câu chuyện thương hiệu được cả thế giới biết đến>> Nhận diện thương hiệu và những nguyên tắc bất biến để doanh nghiệp trường tồn>> Các vấn đề về bảo hộ thương hiệu mà mọi doanh nhân đều cần biết Khi nhắc tới câu chuyện chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu, không thể không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là “branded house” và “house of brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược của bạn nhất. Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một nhé. Brand Architecture là gì? Hiểu theo một cách đơn giản, Brand architecture – cấu trúc thương hiệu là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Brand architecture sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng sub-brands và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất. Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp các marketer cũng như lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng. Các sub-brand nằm trong một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các sub-brand khác đi lên. Dưới đây là các ví dụ chi tiết về Brand architecture – cấu trúc thương hiệu cũng như ví dụ thực tiễn về từng mô hình. Mô hình cấu trúc thương hiệu – Branded House Với chiến lược xây dựng thương hiệu – branded house, doanh nghiệp chính là brand. Tất cả các sub-brand đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Phương pháp này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện và khả năng ghi nhớ từ mọi người. FedEx FedEx chính là một ví dụ tuyệt vời cho thương hiệu áp dụng mô hình cấu trúc Branded house. FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-brands nằm trong doanh nghiệp. Một mô hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở rộng trong tương lai. Google Google cũng là công ty có vô vàn các sub-brands có thể kể tới như Google Drive, Google Calendar, và Google Translate. Việc gắn tên thương hiệu vào mọi sản phẩm giúp tăng độ tin cậy của khách hàng. Bất kì một sản phẩm nào khi được gắn chữ Google đằng trước đều giúp loại bỏ sự ngờ vực, nghi ngờ khi khách hàng mới tiếp xúc. Apple Mặc dù Apple có rất nhiều các sản phẩm, cũng không sử dụng tên thương hiệu cho các dòng điện thoại hay máy tính bảng đó, tuy nhiên, những iPhone, Macbook và iPad không được tính là một thương hiệu độc lập. Apple vẫn duy trì thương hiệu chính của mình xuyên suốt qua các sub-brands. Và một chi tiết rằng, tất cả các sản phẩm đều được gắn logo của Apple chứ không phải logo riêng của iPhone hay iPad. Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Branded House Khi nếu thương hiệu của bạn đủ lớn, và các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Việc áp dụng mô hình Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị phân tán các nguồn lực. Tuy vậy, vẫn có những nhược điểm của mô hình này như nếu một sub-brands hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính của doanh nghiệp Mô hình cấu trúc thương hiệu – House of Brands Một cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính là House of Brands. Theo mô hình này, thì các sub-brands là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì brand của cả doanh nghiệp. Hệ thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ trở nên phức tạp hơn. Các doanh nghiệp áp dụng mô hình House of Brands thường là các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng, các tập đoàn mua lại thương hiệu,… P&G Bạn có nhận ra các thương hiệu nào dưới đây không? Chúng đều thuộc quyền sở hữu của Proctor and Gamble P&G! P&G có thể nói vẫn tự mình là một thương hiệu khá nổi tiếng, thế nhưng rõ ràng các sub-brands của P&G có độ nhận diện cao hơn hẳn. Một số sub-brands được nhiều người biết tới có thể kể đến như Tide, Charmin, Bounty, Pampers, và Dawn. Newell Từ những sản phẩm gia dụng đến văn phòng phẩm trường học, Newell cũng là một ví dụ tuyệt vời cho mo hình House of Brands. Một số sub-brands nổi tiếng có thể kể đến như Crock-Pot, Coleman, Expo, Sharpie, Elmer’s, và cả Yankee Candle. Mars Snickers, Skittles, và M&Ms có lẽ thường xuyên xuất hiện trong cặp, balo của học sinh sinh viên. Các sub-brands này thuộc quyền sở hữu của Mars. Unilever Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Lipton là thương hiệu thuộc quyền sở hữu chung của cả Unilever và PepsiCo. Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình House of Brands Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mô hình này. Tuy vậy, mô hình House of Brands đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo, làm marketing hàng năm vô cùng tốn kém. Mô hình cấu trúc thương hiệu – Hybrid Đôi khi, các doanh nghiệp lại lựa chọn kết hợp cả 2 cấu trúc thương hiệu vừa giới thiệu bên trên. Tiêu biểu có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu chính là một sản phẩm. Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt. Coca-Cola Câu tagline “Lots of Choices” của Coca-Cola chính xác để miêu tả cho việc thương hiệu này sở hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khoáng, Điều tạo nên sự khác biệt của Coca-Cola với Pepsi chính là việc Coca-Cola phát triển tập trung vào sản phẩm đồ uống, còn Pepsi lại muốn nhắm tới nhiều thị trường hơn, bao gồm cả các sản phẩm đồ ăn. Là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế giới, ngoại trừ chính sản phẩm nước Coca ra, thì doanh nghiệp này còn sở hữu các sub-brands tiêu biểu có thể kể đến như Sprite, Dasani hay Fanta, Honest Tea. Pepsi-Co Có lẽ để kết hợp đồ uống nước giải khát thì không gì tuyệt vời hơn là một gói snack ăn nhẹ. PepsiCo khác biệt với Coca-Cola, họ nhắm tới cả thị trường liên quan, cung cấp các thương hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos,… Amazon Amazon là thương hiệu khổng lồ trong ngành thương mại điện tử, nhưng thương hiệu này cũng sở hữu các sub-brands đi kèm với brand chính là Các sub-brands này thường có rất ít mối liên hệ với brand chính, và hầu hết đều được Amazon mua lại chứ không phải tự phát triển. Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Hybrid Điều này phụ thuộc vào quá trình phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành công ở các sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng quy mô hơn, cung cấp đa dạng các loại dịch vụ hơn. Nếu như sản phẩm mới không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands. 6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu Nền tảng của bất cứ một chiến lược xây dựng thương hiệu thành công là cần có một cấu trúc thương hiệu chuẩn xác dẫn đường. Brand architecture sẽ là kim chỉ nam cho mọi yếu tố của thương hiệu, định hình cho tính cách, ý nghĩa, các thông điệp và câu chuyện thương hiệu, giúp bạn xây dựng các thành tố nhận diện hình ảnh được nhất quán. Thương hiệu là trò chơi của cảm xúc, do đó, cấu trúc thương hiệu hoàn hảo phải là bệ phóng cho mối liên kết giữa các thương hiệu nhỏ, tới thương hiệu lớn và cuối cùng là tới cảm nhận của từng khách hàng. Để xây dựng được cấu trúc thương hiệu, dưới đây là 6 bước để bạn triển khai 1. Thấu hiểu khách hàng và thị trường Dưới đây là các câu hỏi bạn cần trả lời về khách hàng của thương hiệu, cũng như thị trường hiện tại Khách hàng của bạn là ai? Nhóm khách hàng nào bạn muốn sở hữu? Đối thủ của bạn là ai? Định vị thương hiệu của đối thủ là gì? Thương hiệu của bạn cung cấp các giải pháp nào? Chúng giúp cho khách hàng những gì? Thương hiệu cam kết những gì? Chúng có nổi bật và liên quan tới khách hàng mục tiêu hay không? Khi khách hàng nghĩ tới sản phẩm và thương hiệu, bạn muốn khơi gợi những liên kết cảm xúc nào? Lợi ích về mặt chức năng mà thương hiệu cung cấp? Lợi ích về mặt cảm xúc mà thương hiệu cung cấp? Tính cách mà thương hiệu sở hữu? 2. Liệt kê toàn bộ đặc điểm lợi ích của sản phẩm/dịch vụ Các đặc điểm này sẽ miêu tả việc sản phẩm và dịch vụ của bạn là gì, chúng hoạt động với mục đích gì và như thế nào? Ví dụ, hệ thống xe ô tô tân tiến có thể trang bị các tính năng tiết kiệm nhiên liệu đời mới, hệ thống phanh hiện đại cũng như túi khí đảm bảo an toàn tuyệt đối,… Lợi ích sẽ là những kết quả mà các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp. Đối với mỗi lợi ích, hãy xác định xem đó thuộc yếu tố chức năng functional hay yếu tố cảm xúc emotional Lợi ích về mặt chức năng có thể là sự nâng cấp, cải tiến của sản phẩm và dịch vụ để đem trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Lợi ích về mặt cảm xúc liên quan tới những cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ mua xe Mercedes sẽ đem lại cảm giác về sự thành đạt, địa vị cao. 3. Xác định level quan trọng của mỗi đặc điểm và lợi ích Level 1 Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ trên thị trường đều cung cấp đặc điểm/lợi ích này. Khách hàng sẽ không mua nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn thiếu chúng này. Level 2 Khách hàng có thể sẽ không quyết định mua hàng nếu chỉ dựa vào mỗi đặc điểm/lợi ích này. Tuy nhiên, chúng sẽ góp phần giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của bạn so với đối thủ. Level 3 Khách hàng chắc chắn sẽ chọn bạn thay vì đối thủ dựa trên yếu tố đặc điểm/lợi ích này. Dưới đây là hệ thống xếp hạng các đặc điểm và lợi ích để bạn tham khảo Đặc điểm level 1 = 1 Đặc điểm level 2 = 2 Đặc điểm level 3 = 3 Lợi ích về mặt chức năng level 1 = 4 Lợi ích về mặt chức năng level 2 = 5 Lợi ích về mặt chức năng level 3 = 6 Lợi ích về mặt cảm xúc level 1 = 7 Lợi ích về mặt cảm xúc level 2 = 8 Lợi ích về mặt cảm xúc level 3 = 9 4. Đánh giá nội tại doanh nghiệp, các thương hiệu nhỏ đang sở hữu Ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu lớn và các sub-brands sẽ liên kết cũng như hỗ trợ lẫn nhau như thế nào. Bạn sẽ cần đánh giá các tác động của từng thương hiệu, liệu chúng sẽ hỗ trợ tốt, hay có thể làm cản trở sự phát triển của các thương hiệu khác? Liệu việc mở rộng có đi sai hướng so với tầm nhìn chiến lược, cũng như sứ mệnh của doanh nghiệp hay không? Liệu đồng thời phát triển song song các sub-brands có mang ý nghĩa triệt tiêu, hay sẽ giúp cho hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn? 5. Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp Sau khi đã đánh giá toàn bộ các thông tin, dữ liệu, giờ là lúc bạn quyết định lựa chọn mô hình brand architecture phù hợp. Thay vì quá tập trung vào danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy cân nhắc xây dựng cấu trúc thương hiệu dựa trên cách mà doanh nghiệp cung cấp giá trị tới cho khách hàng của mình. Thấu hiểu mối liên kết giữa từng sub-brands và nhóm khách hàng mục tiêu Vạch ra bức tranh tổng quan và đường hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu riêng biệt. 6. Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu Sau khi đã xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, giờ là lúc bạn thiết kế bộ nhận diện thương hiệu để giới thiệu hệ thống hình ảnh mới. Đây là bước sau cùng nhưng rất quan trọng để đảm bảo mọi công việc nhân bản ứng dụng có thể đem lại sự nhất quán và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu. Xây dựng cấu trúc thương hiệu FPT Trên đây là 6 bước cơ bản để bạn xây dựng được chiến lược cho brand architecture cấu trúc thương hiệu – đặt viên gạch nền móng cơ bản cho sự phát triển của thương hiệu doanh nghiệp. Nguồn ThiCao

câu chuyện thương hiệu coca cola